El culto al cuerpo moldea un negocio floreciente
La industria vinculada a las actividades deportivas en España, que da empleo a cerca de 195.000 personas, se ve favorecida por los nuevos hábitos de vida saludables que han echado raíces en la sociedad.
David Fernández
Madrid
El pasado 31 de diciembre 40.000 personas, todas uniformadas de azul, esperaban junto al estadio Santiago Bernabéu la salida de la San Silvestre Vallecana. La lluvia y los 23 euros que costaba la inscripción no fueron obstáculo para que se batiese un nuevo récord de participación. El éxito de la famosa carrera de 10 kilómetros es solo un ejemplo del auge del ejercicio físico en España, en torno al cual florece a su vez un prometedor negocio. En 2016, últimos datos oficiales disponibles, había 33.000 empresas cuya principal actividad era deportiva, con una plantilla conjunta de 194.000 trabajadores. España es el tercer país de Europa en empleo vinculado al deporte, solo por detrás de Alemania y Reino Unido. Además, el gasto de los hogares en bienes y servicios deportivos crece a tasas anuales cercanas al 6% y se acerca a los 4.500 millones de euros.
Más que una moda pasajera, los expertos creen que estamos ante una tendencia que ha venido para quedarse. “Es un sector en claro ascenso. La gente está cada vez más concienciada de que hay que adquirir hábitos de vida saludable y el deporte ayuda a lograr ese objetivo. Además, el ejercicio forma parte de un lenguaje universal que contribuye a establecer relaciones y, como tal, lo hemos incorporado a nuestro ocio”, explica Carlos Cantó, profesor de Sport Business en Esade.
La industria del deporte amateur es muy transversal. Abarca desde los fabricantes de prendas y artículos hasta las grandes cadenas de distribución, pasando por las empresas propietarias de gimnasios, las que organizan eventos, las agencias de viajes especializadas, las academias y los servicios de medicina deportiva, entre otros actores. “En general, todas las áreas están mejorando sus resultados. Que el sector deportivo haya crecido tanto en los últimos años a pesar de la crisis habla del gran potencial que tiene como dinamizador de una economía”, señala Marc Menchén, director de la publicación especializada Palco23.
La heterogeneidad de la industria no impide que afloren algunos rasgos comunes, como la tendencia a la concentración, el apetito de los fondos de inversión internacionales por el mercado español, una balanza comercial deficitaria al importar más de lo que se exporta o la competencia basada en la guerra de precios. “Antes, hacer deporte era caro, pero ahora se ha popularizado mucho. Correr es una actividad saludable que requiere un esfuerzo económico relativamente pequeño. Además, el desembarco de los gimnasios de bajo coste permite apuntarse a un club por menos de 30 euros al mes. A medida que el paro va disminuyendo, notamos que la gente va animándose a practicar actividades que exigen un mayor gasto como, por ejemplo, el esquí”, subraya Fernando Pons, socio de Deloitte y responsable del área de Sports.
El negocio del fitness español está en buena forma. Las cadenas de gimnasios facturaron 950 millones de euros en 2017, un 6% más que en el ejercicio anterior. Así se desprende del Observatorio Sectorial DBK de Informa D&B, que al cierre del año ha contabilizado 3.950 centros deportivos en funcionamiento, un 1% más que en 2016. Este buen comportamiento se atribuye “a la favorable coyuntura económica, la preocupación por la salud, la amplia oferta y el buen comportamiento del gasto en los hogares”. A pesar de que la notable presión sobre los precios limita la mejora de los ingresos de las cadenas de gimnasios, las previsiones de los expertos hablan de un crecimiento anual del 4% en el periodo 2018-2019, lo que permitiría al sector superar los 1.000 millones de facturación conjunta dentro de dos ejercicios.
“Hace una década, una buena parte de los gimnasios eran municipales, pero desde 2010 aproximadamente los grupos privados se han dado cuenta de que pueden hacer sostenibles los centros. La actividad del fitness se mueve con márgenes muy ajustados porque las empresas están en plena fase de expansión. Aunque la industria todavía es muy joven, hemos entrado en una etapa de consolidación y los grandes fondos quieren participar en ella”, argumenta Marc Menchén.
En el negocio de la distribución de artículos deportivos se repiten las dos características del sector de los gimnasios y que hablan también de un gran dinamismo: crecimiento de ventas y un proceso de consolidación para dejar el mercado en manos de cada vez menos jugadores. La batalla por la venta de material deportivo en España tiene en Decathlon el claro dominador hasta el momento. Para la empresa francesa el país ibérico es uno de sus principales mercados exteriores. En 2016, últimas cuentas depositadas en el registro mercantil, facturó por valor de 1.639 millones de euros, un 4% más que el ejercicio anterior, y su beneficio atribuido mejoró un 7,2%, situándose en 119 millones. A pesar de estas cifras, Decathlon, con 162 tiendas en España, ha virado su estrategia basada en grandes superficies en las afueras de las ciudades para buscar emplazamientos en el centro, como demuestra la reciente apertura de tiendas en calles tan comerciales como Fuencarral y Ortega y Gasset en Madrid.
“En el caso de los fabricantes y distribuidores hay que destacar una tendencia creciente como es el auge de un estilo de vida casual. No todo el consumo de ropa deportiva está vinculado al deporte, hay otro factor que explica su crecimiento, como es la aceptación social de prendas informales en ámbitos como el laboral. Antes era menos habitual acudir al trabajo en zapatillas deportivas, ya no. La digitalización, especialmente en el ámbito de las redes sociales, y los millennials y sus hábitos de vida más cómodos y saludables explican este auge”, argumenta Luis Lara, senior advisor de KPMG. La popularización de la práctica de yoga o pilates, junto con la apuesta de la ropa casual, explica que grandes cadenas de moda como Zara, Uniqlo o H&M hayan lanzado sus propias colecciones de ropa deportiva.
“El crecimiento medio debería estar en el entorno del 3% anual. El sector de la distribución de artículos deportivos es muy dinámico y caben formatos muy diferentes, lo cual es atractivo para la inversión”, señala David Segarra, responsable de JD Sports Iberia. “Actualmente existen dos estrategias. Aquellos grupos en los que hay un mayor peso de las grandes marcas del sector, que ofrecen productos inspirados en las grandes celebridades del deporte, que pueden usarse para la competición o en el día a día. Y por otro lado, hay operadores que han hecho su apuesta por la marca propia con precios muy ajustados. En este último caso el volumen es muy determinante”, añade.
Si el mundo de la distribución de artículos deportivos se encamina a la configuración de gigantes, la tendencia en los fabricantes de prendas y material sigue el mismo camino. Los acuerdos con los distribuidores son clave para los productores. Se trata de empresas globales que no pueden llegar a todo el mundo, ni a todos los estratos sociales, con sus propios puntos de venta. Por eso su estrategia actual pasa por concentrarse en el canal online y la apertura de tiendas emblemáticas (flagship stores), dejando el resto en manos de terceros, con los que llegan a acuerdos que a veces incluyen colecciones en exclusiva para el propio distribuidor.
“Estas políticas comerciales solo están al alcance de las grandes marcas deportivas. Hace 20 años subsistían firmas nacionales o incluso regionales, pero han ido desapareciendo en favor de multinacionales que tienen presupuestos suficientes para invertir en publicidad y patrocinios, dos de las vías clave para crecer en este negocio. El único camino para las empresas pequeñas es buscar una actividad de nicho y especializarse. Casi ninguna marca afronta todos los deportes y ahí sí hay oportunidades”, reconoce Luis Lara, de KPMG.
En un mercado con semejantes barreras de entrada, el auge de la práctica deportiva en España beneficia sobre todo a empresas como Adidas, cuyas ventas alcanzan 380 millones (2016), con crecimientos superiores al 8% en los últimos años. La única marca nacional que pelea en un negocio dominado por gigantes como Nike, Puma, New Balance, Reebok o Under Armour es Joma. Esta firma toledana facturó en 2016 por valor de 158 millones, un 18% más que en 2015, y duplicó su beneficio hasta situarlo en 15,17 millones.
“Hemos notado un mayor nivel de exigencia por parte del consumidor. Cada vez demanda mayor especificación del producto, mejor calidad y más tecnología en las prendas. Es un cliente formado, que compara diferentes productos antes de tomar la decisión de compra, lo que nos exige estar en continuo proceso de innovación y mejora”, apunta Marina López, directora de marketing de Joma. Esta compañía fue fundada hace ya 50 años y la internacionalización ha sido un motor clave en su supervivencia. Actualmente, las ventas en el exterior suponen el 55% del total. “La estrategia de crecimiento a medio y largo plazo se basa en tres pilares: la inversión en logística, seguir investigando para mantener la calidad del producto y aumentar el porcentaje de exportación”, según López.
Otro subsector de la industria deportiva que vive un momento dulce es el turismo especializado en actividades físicas. Los viajes realizados por españoles con un fin deportivo sumaron cuatro millones (el 4,7% del total) en 2016, mientras que las entradas de extranjeros por este motivo llegaron a 1,4 millones de desplazamientos. El gasto conjunto asociado al turismo deportivo asciende a 2.400 millones, según datos del INE. “Somos un país privilegiado por clima y desde el punto de vista geográfico al tener costa, montañas, infraestructuras… Se trata de un tipo de turismo con un gasto medio elevado y debemos trabajar con una promoción adecuada, usando campañas de nicho con la ayuda de las nuevas tecnologías, para desarrollar todo el potencial que tenemos. En el caso del golf, por ejemplo, deberíamos convertirnos en la Florida de Europa”, apunta José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur.
El desarrollo del turismo deportivo provoca que surjan agencias de viajes especializadas en actividades con gran demanda, como son las carreras populares. Algunos hoteles también están renovando sus instalaciones para ofrecer servicios específicos como talleres de reparación de bicicletas. “Durante la temporada de invierno, en Baleares casi el 50% de la ocupación hotelera son grupos de ciclistas. El turismo deportivo es de alto poder adquisitivo y nada conflictivo. Aporta un gran valor añadido, pero hace falta una estrategia coordinada de las diferentes administraciones para su promoción”, dice Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viaje.
Además de recuperar un IVA más bajo para los artículos deportivos, los expertos creen necesario aprobar una nueva ley del deporte para promocionar aún más el ejercicio. “La legislación vigente se remonta a 1990. Han cambiado muchas cosas en la sociedad desde entonces y sería bueno actualizar la normativa. En concreto, introducir incentivos fiscales para las empresas que fomenten la práctica del deporte entre sus empleados como hay en otros países, destinar más dinero público a campañas de sensibilización entre la población, o fijar un marco para el patrocinio y el mecenazgo”, según Marc Menchén. Desde el Consejo Superior de Deportes reconocen la importancia de la inversión en este campo para las arcas públicas: “Se estima que cada euro invertido en actividad física y deporte representa de cara al futuro un ahorro de entre dos y cinco euros en inversión socio-sanitaria”.
La industria del deporte amateur es muy transversal. Abarca desde los fabricantes de prendas y artículos hasta las grandes cadenas de distribución, pasando por las empresas propietarias de gimnasios, las que organizan eventos, las agencias de viajes especializadas, las academias y los servicios de medicina deportiva, entre otros actores. “En general, todas las áreas están mejorando sus resultados. Que el sector deportivo haya crecido tanto en los últimos años a pesar de la crisis habla del gran potencial que tiene como dinamizador de una economía”, señala Marc Menchén, director de la publicación especializada Palco23.
El negocio del fitness español está en buena forma. Las cadenas de gimnasios facturaron 950 millones de euros en 2017, un 6% más que en el ejercicio anterior. Así se desprende del Observatorio Sectorial DBK de Informa D&B, que al cierre del año ha contabilizado 3.950 centros deportivos en funcionamiento, un 1% más que en 2016. Este buen comportamiento se atribuye “a la favorable coyuntura económica, la preocupación por la salud, la amplia oferta y el buen comportamiento del gasto en los hogares”. A pesar de que la notable presión sobre los precios limita la mejora de los ingresos de las cadenas de gimnasios, las previsiones de los expertos hablan de un crecimiento anual del 4% en el periodo 2018-2019, lo que permitiría al sector superar los 1.000 millones de facturación conjunta dentro de dos ejercicios.
La fiebre del gimnasio
La consolidación del negocio del fitness en los últimos años ha provocado una mayor concentración, ya que el 23% de la cuota del mercado lo tienen las cinco principales empresas de la industria, con notable presencia de los grupos low cost. Supera, Body Factory, Gofit, Serviocio y Holmes Place lideran el sector por número de abonados, con más de 800.000 clientes de forma conjunta. Los consultores especializados en esta área creen que la compra de grandes cadenas o de grupos independientes va a ser la tónica de crecimiento en los próximos años. En este proceso, además, han empezado a llegar al negocio de los gimnasios grupos de capital riesgo que olfatean buenas rentabilidades futuras. Entre los últimos movimientos destacan la venta a Portobello de los centros deportivos Supera, la adquisición por parte de Mutua Madrileña y Torreal de Ingesport (que opera los gimnasios Gofit) o la compra de Virgin Active (Richard Branson) por parte de la cadena británica Holmes Place.“Hace una década, una buena parte de los gimnasios eran municipales, pero desde 2010 aproximadamente los grupos privados se han dado cuenta de que pueden hacer sostenibles los centros. La actividad del fitness se mueve con márgenes muy ajustados porque las empresas están en plena fase de expansión. Aunque la industria todavía es muy joven, hemos entrado en una etapa de consolidación y los grandes fondos quieren participar en ella”, argumenta Marc Menchén.
Un empleo para jóvenes bastante precario
Del último Anuario de Estadísticas Deportivas, publicado en 2017 y elaborado por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte, se desprende que la industria vinculada al ejercicio físico es una gran dinamizadora de empleo en uno de los segmentos de la población que más lo necesitan: los jóvenes.
Los resultados de este informe indican que este sector generó trabajo para 194.000 personas en 2016, un 1,1% del empleo total de ese año. Las diferencias más significativas respecto al perfil general se registran por tramos de edad, con una proporción mayor de jóvenes de 16 a 24 años, 19%, frente al 4,5% observado en el conjunto del mercado laboral español, y de personas de edades comprendidas entre 25 y 34 años (28,9% en el caso de las actividades deportivas, frente al 20,6% del total del mercado).
El trabajo vinculado al deporte se caracteriza también por una formación académica mayor que la media, presentando tasas de educación superior más altas: 49,8% frente al 42,1%. El 89% de los trabajadores deportivos es asalariado, cifra por encima de la media del mercado, y presenta tasas de temporalidad y de empleo a tiempo parcial superiores.
Precisamente, el anuario de la revista especializada Palco23 hacía hincapié en la necesidad de aprovechar la fase expansiva que vive esta industria para mejorar el marco de relaciones laborales a través de nuevos convenios. “Se trata de una cuestión crucial para poner fin a uno de los problemas del sector, como son los bajos salarios de los trabajadores de instalaciones deportivas y la temporalidad”. El salario mínimo en este segmento oscila entre los 794 euros y los 1.098 euros.
Otro rasgo de esta industria es que es más de servicios que de manufactura. En España existen 33.071 empresas deportivas. La mayor parte de ellas, el 79,2%, se corresponden con actividades como la gestión de instalaciones, clubes deportivos o gimnasios. Solo un 0,6% de las compañías de este ramo se dedica a la fabricación de artículos deportivos, mientras que el 20,2% tiene como finalidad el comercio al por menor de artículos en establecimientos especializados.
Una asignatura pendiente del gremio deportivo es la internacionalización, como demuestra el abultado déficit comercial. En conjunto, el valor de las exportaciones de bienes vinculados al deporte en 2016 se situó en 802,6 millones de euros, frente a unas importaciones de 1.757,5 millones. La UE es el principal destino de las exportaciones, y China es el principal suministrador de importaciones.
Los resultados de este informe indican que este sector generó trabajo para 194.000 personas en 2016, un 1,1% del empleo total de ese año. Las diferencias más significativas respecto al perfil general se registran por tramos de edad, con una proporción mayor de jóvenes de 16 a 24 años, 19%, frente al 4,5% observado en el conjunto del mercado laboral español, y de personas de edades comprendidas entre 25 y 34 años (28,9% en el caso de las actividades deportivas, frente al 20,6% del total del mercado).
El trabajo vinculado al deporte se caracteriza también por una formación académica mayor que la media, presentando tasas de educación superior más altas: 49,8% frente al 42,1%. El 89% de los trabajadores deportivos es asalariado, cifra por encima de la media del mercado, y presenta tasas de temporalidad y de empleo a tiempo parcial superiores.
Precisamente, el anuario de la revista especializada Palco23 hacía hincapié en la necesidad de aprovechar la fase expansiva que vive esta industria para mejorar el marco de relaciones laborales a través de nuevos convenios. “Se trata de una cuestión crucial para poner fin a uno de los problemas del sector, como son los bajos salarios de los trabajadores de instalaciones deportivas y la temporalidad”. El salario mínimo en este segmento oscila entre los 794 euros y los 1.098 euros.
Otro rasgo de esta industria es que es más de servicios que de manufactura. En España existen 33.071 empresas deportivas. La mayor parte de ellas, el 79,2%, se corresponden con actividades como la gestión de instalaciones, clubes deportivos o gimnasios. Solo un 0,6% de las compañías de este ramo se dedica a la fabricación de artículos deportivos, mientras que el 20,2% tiene como finalidad el comercio al por menor de artículos en establecimientos especializados.
Una asignatura pendiente del gremio deportivo es la internacionalización, como demuestra el abultado déficit comercial. En conjunto, el valor de las exportaciones de bienes vinculados al deporte en 2016 se situó en 802,6 millones de euros, frente a unas importaciones de 1.757,5 millones. La UE es el principal destino de las exportaciones, y China es el principal suministrador de importaciones.
“En el caso de los fabricantes y distribuidores hay que destacar una tendencia creciente como es el auge de un estilo de vida casual. No todo el consumo de ropa deportiva está vinculado al deporte, hay otro factor que explica su crecimiento, como es la aceptación social de prendas informales en ámbitos como el laboral. Antes era menos habitual acudir al trabajo en zapatillas deportivas, ya no. La digitalización, especialmente en el ámbito de las redes sociales, y los millennials y sus hábitos de vida más cómodos y saludables explican este auge”, argumenta Luis Lara, senior advisor de KPMG. La popularización de la práctica de yoga o pilates, junto con la apuesta de la ropa casual, explica que grandes cadenas de moda como Zara, Uniqlo o H&M hayan lanzado sus propias colecciones de ropa deportiva.
La forja de una alianza
En respuesta al dominio de Decathlon, algunos de sus rivales movieron ficha en 2017. La firma británica JD Sports, propietaria de la cadena de tiendas deportivas Sprinter, firmó una alianza con la portuguesa Sport Zone, el distribuidor propiedad del grupo Sonae, para aglutinar los negocios de las tres empresas en la Península a través de una sociedad conjunta denominada JD Sprinter Holdings. La alianza suma 300 tiendas y unas ventas agregadas de 450 millones.“El crecimiento medio debería estar en el entorno del 3% anual. El sector de la distribución de artículos deportivos es muy dinámico y caben formatos muy diferentes, lo cual es atractivo para la inversión”, señala David Segarra, responsable de JD Sports Iberia. “Actualmente existen dos estrategias. Aquellos grupos en los que hay un mayor peso de las grandes marcas del sector, que ofrecen productos inspirados en las grandes celebridades del deporte, que pueden usarse para la competición o en el día a día. Y por otro lado, hay operadores que han hecho su apuesta por la marca propia con precios muy ajustados. En este último caso el volumen es muy determinante”, añade.
Si el mundo de la distribución de artículos deportivos se encamina a la configuración de gigantes, la tendencia en los fabricantes de prendas y material sigue el mismo camino. Los acuerdos con los distribuidores son clave para los productores. Se trata de empresas globales que no pueden llegar a todo el mundo, ni a todos los estratos sociales, con sus propios puntos de venta. Por eso su estrategia actual pasa por concentrarse en el canal online y la apertura de tiendas emblemáticas (flagship stores), dejando el resto en manos de terceros, con los que llegan a acuerdos que a veces incluyen colecciones en exclusiva para el propio distribuidor.
“Estas políticas comerciales solo están al alcance de las grandes marcas deportivas. Hace 20 años subsistían firmas nacionales o incluso regionales, pero han ido desapareciendo en favor de multinacionales que tienen presupuestos suficientes para invertir en publicidad y patrocinios, dos de las vías clave para crecer en este negocio. El único camino para las empresas pequeñas es buscar una actividad de nicho y especializarse. Casi ninguna marca afronta todos los deportes y ahí sí hay oportunidades”, reconoce Luis Lara, de KPMG.
En un mercado con semejantes barreras de entrada, el auge de la práctica deportiva en España beneficia sobre todo a empresas como Adidas, cuyas ventas alcanzan 380 millones (2016), con crecimientos superiores al 8% en los últimos años. La única marca nacional que pelea en un negocio dominado por gigantes como Nike, Puma, New Balance, Reebok o Under Armour es Joma. Esta firma toledana facturó en 2016 por valor de 158 millones, un 18% más que en 2015, y duplicó su beneficio hasta situarlo en 15,17 millones.
“Hemos notado un mayor nivel de exigencia por parte del consumidor. Cada vez demanda mayor especificación del producto, mejor calidad y más tecnología en las prendas. Es un cliente formado, que compara diferentes productos antes de tomar la decisión de compra, lo que nos exige estar en continuo proceso de innovación y mejora”, apunta Marina López, directora de marketing de Joma. Esta compañía fue fundada hace ya 50 años y la internacionalización ha sido un motor clave en su supervivencia. Actualmente, las ventas en el exterior suponen el 55% del total. “La estrategia de crecimiento a medio y largo plazo se basa en tres pilares: la inversión en logística, seguir investigando para mantener la calidad del producto y aumentar el porcentaje de exportación”, según López.
Otro subsector de la industria deportiva que vive un momento dulce es el turismo especializado en actividades físicas. Los viajes realizados por españoles con un fin deportivo sumaron cuatro millones (el 4,7% del total) en 2016, mientras que las entradas de extranjeros por este motivo llegaron a 1,4 millones de desplazamientos. El gasto conjunto asociado al turismo deportivo asciende a 2.400 millones, según datos del INE. “Somos un país privilegiado por clima y desde el punto de vista geográfico al tener costa, montañas, infraestructuras… Se trata de un tipo de turismo con un gasto medio elevado y debemos trabajar con una promoción adecuada, usando campañas de nicho con la ayuda de las nuevas tecnologías, para desarrollar todo el potencial que tenemos. En el caso del golf, por ejemplo, deberíamos convertirnos en la Florida de Europa”, apunta José Luis Zoreda, vicepresidente ejecutivo de Exceltur.
El desarrollo del turismo deportivo provoca que surjan agencias de viajes especializadas en actividades con gran demanda, como son las carreras populares. Algunos hoteles también están renovando sus instalaciones para ofrecer servicios específicos como talleres de reparación de bicicletas. “Durante la temporada de invierno, en Baleares casi el 50% de la ocupación hotelera son grupos de ciclistas. El turismo deportivo es de alto poder adquisitivo y nada conflictivo. Aporta un gran valor añadido, pero hace falta una estrategia coordinada de las diferentes administraciones para su promoción”, dice Rafael Gallego, presidente de la Confederación Española de Agencias de Viaje.
Tareas pendientes
El crecimiento del negocio vinculado al deporte no debe esconder que aún hay cosas por hacer para exprimir su potencial. La encuesta estatal de hábitos deportivos tiene carácter quinquenal y la última se realizó en 2015. Según este estudio, el porcentaje de la población activa que practica deporte al menos una vez por semana pasó del 37% en 2010 al 46,2%. A pesar de este incremento, la sociedad española es aún bastante sedentaria y ocupa el décimo puesto de la UE en la práctica de actividades físicas.Además de recuperar un IVA más bajo para los artículos deportivos, los expertos creen necesario aprobar una nueva ley del deporte para promocionar aún más el ejercicio. “La legislación vigente se remonta a 1990. Han cambiado muchas cosas en la sociedad desde entonces y sería bueno actualizar la normativa. En concreto, introducir incentivos fiscales para las empresas que fomenten la práctica del deporte entre sus empleados como hay en otros países, destinar más dinero público a campañas de sensibilización entre la población, o fijar un marco para el patrocinio y el mecenazgo”, según Marc Menchén. Desde el Consejo Superior de Deportes reconocen la importancia de la inversión en este campo para las arcas públicas: “Se estima que cada euro invertido en actividad física y deporte representa de cara al futuro un ahorro de entre dos y cinco euros en inversión socio-sanitaria”.
